Marketing in Zeiten von Corona

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Gastbeitrag von Thorsten Rector*, Herausgeber vom Marketingportal jungezielgruppen.de

Die Corona-Krise wirft gerade alle unsere gelernten und erprobten Marketing-Strategien durcheinander. Werbungtreibende müssen sich fragen, wie sie die KonsumentInnen angesichts der alles beherrschenden Berichterstattung überhaupt erreichen können. Und auch inhaltlich müssen sie sehr feinfühlig sein und überlegen, welche Messages überhaupt ankommen und wo kommunikative Fallen lauern könnten.

Beschäftigt man sich speziell mit (jüngeren) Zielgruppen kommt hinzu, dass sich das Leben hier besonders stark geändert hat. Bisher gehörten die Teens und Twens zu den aktivsten Altersgruppen und waren daher beispielsweise mit Out-of-Home-Medien sehr gut erreichbar. Plötzlich gehen sie Corona-bedingt weniger außer Haus und sind wieder mit dem linearen TV besser erreichbar. Doch dazu später mehr.

Kommunikation in der Krise – wie geht das?

Viele Marketingverantwortliche stellt sich aktuell vor allem die Frage, ob sie als Marken in ihrer Kommunikation auf die aktuelle Lage Bezug nehmen sollten. Das Dilemma liegt dabei auf der Hand: Einerseits ist das Thema allgegenwärtig, der Versuch eines sturen Festhaltens an hergebrachten Kanälen und Botschaften könnte weltfremd oder teilnahmslos wirken. Auf der anderen Seite sieht man sich bei einer allzu konkret anlassbezogenen Kommunikation womöglich dem Vorwurf von Opportunismus oder Pietätlosigkeit ausgesetzt.

Diesen Aspekt haben die Marktforscher von EARSandEYES (Hamburg) im Rahmen einer aktuellen Befragung unter 1.000 Personen in Deutschland untersucht. Die Ergebnisse sind bevölkerungsrepräsentativ.

Die genannte Studie zeigt dazu interessante Ergebnisse: Während 36 % der Befragten sich eine aktive Ansprache des Themas auch in der kommerziellen Kommunikation wünschen, steht ein ebenso großer Anteil dem Sachverhalt kritisch gegenüber. Interessant: in der Zielgruppe unter 30 Jahren überwiegen die Befürworter allerdings leicht

Etwas konkretere Hinweise gibt das Stimmungsbild in der Frage, ob Marken mit praktischen Tipps zum Umgang mit der Situation punkten können: Jeder zweite Befragte ist dieser Option gegenüber aufgeschlossen.

Beide Thesen illustrieren die unterschiedlichen Facetten moderner Markenführung: Ihre Kompetenz liegt nicht zwangsläufig in der Kommentierung des aktuellen Tagesgeschehens. In manchen Fällen kann dies sogar negativ auf das Markenimage abstrahlen – etwa, wenn die Tonalität schlecht gewählt wird oder der Empfänger die Kommunikation nicht einordnen kann.


Und wie erreiche ich die Jüngeren jetzt?

Zahlreiche Studien zeigen, dass sich das Medienverhalten vor allem der jungen Zielgruppen während der Corona-Krise stark geändert hat. So zeigt eine aktuelle Forsa-Befragung, dass das Internet noch stärker genutzt wird und dass vor allem Streamingdienste (Video und Audio) und das klassische Fernsehen zugelegt haben. Dass das Fernsehen und auch YouTube in allen Zielgruppen zulegen, zeigen sowohl die AGF Videoforschung als auch die Sonderstudie „JIM“. Laut JIM-Studieverbrachten die Jugendlichen nach eigenen Angaben mehr Zeit als vorher mit YouTube Videos (82 %), Musikhören (78 %), Streaming-Diensten (71 %), Fernsehen (54 %), Spazieren gehen und Lernen (je 52 %).

Für das Thema Schulmarketing kann die sukzessive Schulöffnung eine große Chance sein. Denn nach den erzwungenen „Corona-Ferien“ kann man davon ausgehen, dass viele Schüler es kaum erwarten können, ihre Altersgenossen wiederzusehen und doch mit einer gewissen Euphorie durchstarten werden. Aber natürlich ist das Schulleben mit der Zeit vor Corona nicht vergleichbar und stellt Schüler und Lehrer vor hohe Belastungsproben. Unternehmen, die in dieser Zeit den Schulen und Schülern helfen, können Punkte sammeln und dürften lange positiv in Erinnerung bleiben. Dabei könnte es neben Schulheften oder Collgeblöcken etc. jetzt auch um Corona-Masken, Seifen, Desinfektionsmittel oder W-LAN-Hilfen gehen.

Weitere Studien finden Sie unter www.jungezielgruppen.de

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* Thorsten Rector ist Dipl.-Medienwissenschaftler und seit 2006 Herausgeber des Marketingportals jungezielgruppen.de. Nach dem Studium Medienmanagement am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK Hannover) war er u.a. in der Medienforschung der Madsack Mediengruppe tätig und arbeitet seit 2014 im Bereich Marketing Research der Dirk Rossmann GmbH (Großburgwedel).